Demografia: ieri e oggi

La demografia (in inglese demographics) è lo studio e la segmentazione della popolazione in base a fattori come età, etnia e genere. I dati demografici comprendono informazioni socio-economiche sotto forma di statistiche, come lavoro, istruzione, reddito, tassi di natalità, matrimonio e mortalità e molto altro ancora.

Questi dati vengono utilizzati da governi e aziende per analizzare la composizione e le caratteristiche di una popolazione. Gli scopi della demografia sono molteplici, come per esempio redigere politiche e leggi, ma uno dei campi in cui gli studi demografici sono fondamentali è il marketing, per esempio nella realizzazione di ricerche di mercato e nello sviluppo di nuovi prodotti. Come traduttore, e soprattutto come traduttore inglese italiano e traduttore italiano inglese specializzato nel campo del marketing per le aziende, è essenziale per me conoscere sia la terminologia classica che quella introdotta per identificare gli ultimi sviluppi e tendenze.

Nella demografia, i criteri più comunemente utilizzati per la segmentazione sono:

• Età
• Genere
• Etnia
• Reddito
• Livello di istruzione
• Religione
• Lavoro
• Composizione famigliare
• Stile di vita/abitudini

La combinazione di questi fattori dà vita a un numero infinito di gruppi o cluster, ognuno con le proprie caratteristiche e, ovviamente, la propria nomenclatura. Vediamo i principali.

Demografia: termini vecchi e nuovi

Nella demografia, uno dei principali criteri di segmentazione della popolazione è l’età. Le varie generazioni assumono nomi diversi e differiscono fra loro per abitudini, atteggiamenti, stili di vita e tendenze.

The silent generation: nati fra il 1927 e il 1945. Sono le persone cresciute durante e dopo la Grande Depressione negli Stati Uniti e durante il periodo della ricostruzione dopo la Seconda Guerra Mondiale in Italia. Si tratta di periodi in cui lamentarsi e cercare di cambiare le cose passava in secondo piano rispetto al lavoro pratico necessario per rimettere in piedi l’economia. Da qui l’appellativo silent, “silenziosi”.

Baby boomers: nati fra il 1946 e il 1964. Si tratta del target più numeroso e appetibile per prodotti e servizi, caratterizzato da reddito e potere d’acquisto crescenti nonché da un atteggiamento spesso conservatore e ottimista. In Italia è la generazione del miracolo italiano e dei grandi cambiamenti sociali, dalla minigonna al divorzio e alla conquista della Luna.

Generation X: nati fra il 1965 e il 1979/80. Questo target ha vissuto in un’epoca di grandi contrapposizioni (prima fra tutte quella fra gli Stati Uniti e la Russia sovietica) ed è la prima generazione a essere stata bombardata dai media fin dalla più tenera età. Questo li ha portati a diventati consumatori scettici che non si lasciano impressionare facilmente dal marketing e dalla pubblicità.

Generation Y / Millennials: nati fra il 1981 e il 1994-6. Sono il prodotto del Millennial Big Bang, la nascita dell’era digitale, di Internet e dei social media, che li ha resi altamente connessi e fortemente dipendenti dalla tecnologia. Questo cluster, che è il primo ad essere etnicamente più vario, ricerca la gratificazione istantanea e in generale ha un buon potere d’acquisto.

Generation Z: nati fra il 1997 e il 2012. Sono cresciuti in un mondo di instabilità politica ed economica e tendono a proteggere le proprie risorse finanziarie, utilizzandole in maniera oculata. Anche questa generazione fa molto affidamento sulla tecnologia e tende ad utilizzare media non convenzionali.

Generation A (Alpha): nati dopo il 2012. Non si sa ancora quali caratteristiche avrà questo segmento, ma i fenomeni che li formeranno sono già evidenti oggi: AI (artificial intelligence), augmented e virtual reality, cambiamento climatico e sovrappopolazione e, come abbiamo recentemente scoperto, nuovi virus e malattie.

Un altro importante criterio per segmentare la popolazione è il reddito, di particolare interesse per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi. In questo ambito la terminologia è piuttosto creativa:

Dinks: acronimo di Double Income No Kids, cioè famiglie senza figli in cui entrambi i coniugi lavorano. Questo naturalmente garantisce un reddito e un potere d’acquisto maggiori.

Sinks: acronimo di Single Income No Kids, un gruppo simile ai dink ma in cui solo un coniuge lavora. Fun fact: il coniuge che lavora viene anche chiamato breadwinner, o “chi porta il pane a casa”.

Henrys: acronimo di High Income Not Rich Yet. Si tratta di persone con un alto reddito che presumibilmente diventeranno ricche in futuro, ma non lo sono ancora. Un target molto interessante da fidelizzare.

Yuppies: uno dei termini più classici. Sta per Young Urban Professionals, cioè giovani professionisti che abitando nei centri urbani. All’inizio era un termine neutro, ma verso la fine degli anni ’80 ha iniziato a essere utilizzato come dispregiativo.

Sitcoms: acronimo di Single Income, Two Children and Oppressive o Outrageous Mortgage. Famiglie monoreddito con due figli e un pesante mutuo (mortgage) sulle spalle.

Woopies/Woofs: acronimo di Well-Off Older Folks/Person. Persone mature con una buona disponibilità economica.

Per concludere la panoramica sulla demografia, vediamo alcuni gruppi segmentati in base al comportamento:

Boomerang Kids: figli adulti che, come un boomerang, sono tornati a vivere con i genitori per problemi economici, spesso causati delle recenti crisi economiche.

Singletons: persone, anche adulte, che sono felici di vivere da sole, senza coniugi o figli. Anche se hanno un partner o hanno convissuto in precedenza, prediligono uno stile di vita che permette loro di avere la propria casa, i propri spazi e la propria indipendenza.

Cougars/Silver Foxes: rispettivamente una donna o un uomo fra i 40 e i 60 anni, concentrati sulla carriera, in cerca di un uomo o una donna più giovane. Un sottoinsieme delle cougars sono le gray panthers, cioè donne d’affari che hanno scelto di non tingersi più i capelli.

VSCO girls: in sintesi, le moderne adolescenti. Si tratta di un termine specifico della Generation Z inspirato da VSCO, un’app di editing fotografico. Queste ragazze si riconoscono per le loro voluminose magliette o felpe, gli elastici per capelli anni ’90 e una vasta gamma di accessori che le fanno sembrare sempre in vacanza al mare. Hanno naturalmente una online persona, cioè un’identità online, che non sempre corrisponde a ciò che mostrano nella realtà.

Eboys/egirls: altro termine specifico della Generation Z, sono la versione del 21° secolo dei goths. Si vestono con abbigliamento da skater di colori scuri e indossano smalto nero. Gli eboys e le egirls hanno il proprio habitat naturale su TikTok e su Instagram e sono molto più a proprio agio a esprimersi online che nella vita reale.

Immagine: Newealth, Sydney