Le traduzioni marketing sono fondamentali per qualsiasi brand che voglia espandersi in nuovi mercati e Paesi, attraendo un pubblico multilingua. Per questo è necessario collaborare con un traduttore italiano inglese o un traduttore inglese italiano che abbia esperienza e familiarità con questo campo.
Una semplice traduzione del testo sorgente, tuttavia, non è assolutamente sufficiente; anzi, rischia di essere deleteria. A seconda della cultura di appartenenza, le persone vengono attratte da caratteristiche di prodotto diverse, hanno un diverso senso dell’umorismo, diversi riferimenti e potrebbero sentirsi offese da contenuti che invece sono perfettamente normali altrove. Per questo per prima cosa è essenziale analizzare lo stilo di comunicazione e il target del cliente; una volta chiariti questi aspetti, è possibile adattare il testo di destinazione agli obiettivi di espansione dell’azienda.
Tipologie di testi
Come detto, le traduzioni marketing hanno il compito di adattare i contenuti da una lingua a un’altra. Una cosa a cui spesso non si dà il giusto peso è che molti tipi di testi, sia online che offline, sono spesso legati alla sfera del marketing. Alcuni esempi:
Landing page
Articoli e blog
Post sui social media
Video
Descrizioni di prodotto
Campagne di mailing
Banner
Brochure
Testi pubblicitari
Infografiche
eBook
In altre parole, il marketing può assumere molte forme, ma è essenziale garantire che il tone of voice e il messaggio rimangano omogenei per tutti i touchpoint, al fine di creare un’immagine di brand chiara e coesa.
Di conseguenza, la strategia di marketing di un’azienda nei mercati internazionali non deve essere semplicemente un’estensione di quella adottata nel Paese di origine. Le campagne dovrebbero essere personalizzate in base alle preferenze e alla cultura del pubblico del marcato di destinazione.
Perché le traduzioni marketing sono importanti?
Si dice che il marketing venda un’emozione più che un prodotto. L’obiettivo è creare nel proprio pubblico la sensazione che un determinato prodotto o servizio sia perfetto per loro. Questo a sua volta richiede un diverso approccio e una diversa mentalità a seconda del marcato in cui ci si vuole espandere.
Molti dei mercati più ricchi sono anglofoni. L’inglese è fra le lingue più parlate a livello globale, con oltre 1,5 miliardi fra madrelingua e chi lo parla come seconda lingua. È possibile raggiungere 1 persona su 7 nel mondo solo con l’utilizzo dell’inglese. Quindi, avere i propri contenuti tradotti in questa lingua è un ottimo inizio.
Perché le traduzioni marketing sono diverse dalle “normali” traduzioni?
Di rado le traduzioni “parola per parola” sono efficaci, ma solitamente possono andare bene per testi tecnici come manuali e guide o per quelli molto semplici come brevi comunicazioni, annunci, email fra colleghi, ecc. e in generale per tutti quei casi in cui le informazioni sono meno soggette a interpretazione. Inoltre, i destinatari di questo tipo di testi si aspettano chiarezza e precisione, quindi la traduzione in questi casi deve il più possibile ricalcare la struttura originale.
Nel marketing il discorso è diverso. Come detto, i contenuti di marketing sono studiati per influire sulle intenzioni di acquisto facendo leva sulle emozioni e non per un preciso scopo pratico. Devono attrarre clienti verso un marchio attraverso messaggi positivi personalizzati a seconda delle loro esigenze culturali e linguistiche. Ne consegue che un traduttore marketing debba necessariamente andare ben oltre la correttezza grammaticale e di sintassi, prendendo in considerazione aspetti come:
Scelta del registro e del tone of voice più adatto, più o meno formale.
Uso di un linguaggio inclusivo.
Umorismo e ciò che viene considerato divertente.
Metafore, idiomi ed espressioni gergali.
Superare le barriere culturali per comunicare concetti che potrebbero non essere diffusi o di dominio pubblico in tutti i Paesi.
Dare rilievo a diversi valori a seconda del marcato
Quali sono le conseguenze delle traduzioni marketing di bassa qualità?
Una traduzione fatta male ha spesso conseguenze negative, soprattutto nel marketing. Vediamone alcune:
Confusione o perfino offesa. Per esempio, se il nome di un brand ha connotazioni negative nella lingua di destinazione, ciò potrebbe dissuadere i potenziali clienti o anche creare un’associazione fra l’azienda e un significato negativo.
Perdita di opportunità di vendita. La mancanza di attenzione alla qualità delle traduzioni potrebbe essere interpretata come mancanza di professionalità anche in altri ambiti, spingendo i potenziali clienti a rivolgersi ai concorrenti che invece offrono contenuti ben tradotti.
Ritardi nel lancio di prodotti o servizi. Rimediare a una pessima traduzione può richiedere tempo, soprattutto se l’errore è nella terminologia utilizzata o nel branding. Questo può causare ritardi nel lancio di prodotti e altre importanti scadenze.
Ulteriori spese di correzione. Correggere una traduzione errata richiede tempo, lavoro e denaro e in alcuni casi un rifacimento completo, come nel caso del materiale stampato. Tutto questo può avere conseguenze significative sul costo di un progetto o sul budget.
Problemi legali. Terminologie errate o un’offesa a un gruppo sociale può avere serie conseguenze legali, con ripercussioni sia economiche che di immagine.
E la transcreation?
La transcreation è una parente stretta delle traduzioni marketing: ne ho parlato in questo articolo. Si tratta di due attività fortemente correlate e nella maggior parte dei casi è necessario utilizzare la transcreation quando si affronta un testo di marketing.
Nella transcreation le parole del testo sorgente vengono alterate, in alcuni casi modificate completamente; in questo senso il processo è più simile al copywriting. L’obiettivo è ricreare giochi di parole, allitterazioni e altre figure retoriche nella lingua di destinazione, preservando però il messaggio originale inalterato. Ne consegue che un traduttore marketing che sia anche specializzato nella transcreation è il professionista perfetto a cui rivolgersi per questo tipo di lavori.